Enfim, há diversas opiniões sobre o tema. E a polêmica é ainda maior quando a ferramenta é demandada pra pré-avaliar os trabalhos da agência. O único consenso aqui, no entanto, é que, como planejadores, devemos saber como lidar com elas, avaliar sua necessidade e deixar isso claro aos demais envolvidos.
Particularmente, creio que elas podem e devem fazer parte do processo, mas não como uma fonte de verdades absolutas, nem como a única ferramenta existente. Gosto muito da colocação do Jon Steel no livro A Arte do Planejamento em que ele compara a pesquisa a um poste de luz: você pode usá-la para iluminar seu caminho, deixando tudo mais claro, ou pode usar para se escorar, como um bêbado faz com o poste. Também acredito muito que deveríamos investir mais tempo, energia e coragem pra testar novos formatos, metodologias e possibilidades de investigação.
Sobre o mesmo assunto, há algum tempo, o Britton Taylor, estrategista da Wieden+Kennedy, http://www.wk.com/ postou um texto no blog da agência contando um pouco sobre como eles encaram essa ferramenta por lá. São 5 pontos bem interessantes, que seguem logo abaixo:
1 - Não dê às pessoas o que eles querem que você dê, mas sim o que eles nunca imaginaram ser possível.
A maioria das pesquisas é estruturada para buscar uma permissão conceitual dos consumidores. O problema é que, com a chance em mãos, a maioria dos consumidores vai valorizar construções e ideias familiares. Só que, pra W+K, os trabalhos mais poderosos são aqueles que as pessoas nunca viram antes.
2 - Pesquisa antes, pesquisa depois, mas nunca no meio.
Conduzida da maneira certa, a pesquisa pode ser um catalisador poderoso da criatividade. A agência adora pesquisa exploratória com influenciadores e formadores de opinião, e faz etnografia com tudo que pode levar a briefs mais fortes e cheios de insights. Também é bem útil pra avaliar os resultados da comunicação. No entanto, a agência não testa animatics ou ideias antes de realmente produzidas.
3 - Animatics dão medo (ou produção = mágica).
A W+K acredita que uma produção de alto nível é essencial. Diretores, editores, produtores, entre outros, podem transformar uma idéia. Testar uma idéia em forma de animatic ou rough ignora a contribuição criativa que esses profissionais trazem ao processo. O Britton conta que ele próprio não gostou do pensamento do ‘The Man Your Man Could Smell Like’ em animatic. Se fossem avaliar a idéia nesse ponto do processo, ela jamais teria visto a luz do dia, diz.
4. Um anúncio ‘aceitável’ é, na verdade, ‘inaceitável’.
A boa comunicação é provocativa, divertida, polarizadora, ou disruptiva, tem um ponto de vista, faz as pessoas se moverem, vira assunto de conversas. Pra ele, o pior momento de um focus group é pedir pra quem gostou de uma peça levante a mão, como se essa fosse a melhor forma de mensurar o sucesso de um trabalho.
5 - Nenhum diagnostico ou teste de previsão é melhor do que o mundo real.
Um dos mais empolgantes aspectos do novo ambiente de mídia, segundo o Britton, é que você pode experimentar diversas ideias e execuções a um custo relativamente baixo. Em mundo onde envolvimento e capacidade de ser compartilhado são as chaves, destaca, por que a maioria das pesquisas é conduzida em confinamentos solitários com afirmações de posicionamento ou conceitos ainda não finalizados? Pra entender o verdadeiro potencial de uma idéia é preciso fazer algo e soltá-la no mundo, conclui.
Fonte: Como a Wieden+Kennedy encara a pesquisa? BLOG chmkt
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